市值近1000亿，“功效护肤第一股”是怎样炼成的？
今年的“618”活动，贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜表现突出，根据其销售额表现，成为了唯一蝉联天猫美妆类目前十的品牌。集团旗下第二大品牌薇诺娜宝贝，也一举斩获天猫婴童护肤类目TOP5。
在国际品牌林立的功效护肤品赛道中，薇诺娜是名副其实的国货优等生。此前，2018—2021年，薇诺娜曾连续四年跻身天猫“双11”美容护肤类目前十，旗下单品“舒敏保湿特护霜”也成了明星爆品。
品牌成立12年以来，深耕功效性护肤细分市场，以线下为基础、线上为主导的市场布局，获得了飞快发展。今年4月，贝泰妮公布了上市以来的首份成绩单。其营业收入为40.22亿元，同比增长52.57%，其中，薇诺娜2021年的销售收入占据主营业务收入的比重超过98%。
新品一出便引发市场关注，善于打造爆品的薇诺娜有何妙诀？突破海外老牌护肤品牌的重围，贝泰妮又是如何成为市值近千亿的“功效护肤品第一股”？
在今天的中欧独家案例中，中欧市场营销学教授王雅瑾和案例研究员曹之静拆解了贝泰妮旗下薇诺娜品牌的“产品+渠道”战略，以探寻这一国货品牌的崛起之路。
01
身处蓝海 定位功效性护肤市场
在中国14亿人口的大市场里，只要用心去做，任何一个细分市场都具有无限潜力。皮肤学级护肤品赛道便是这样的蓝海市场。作为贝泰妮集团旗下的核心品牌，薇诺娜自诞生起，便以敏锐的洞察力瞄准了功效护肤这一细分赛道。
回看2000年左右，海外护肤品品牌开始进入国内市场，“药妆”的概念逐渐盛行。药妆最早指介于化妆品与药品之间的护肤品。20世纪80年代这个概念诞生后，在美国、法国、日本快速发展，积累了很多受众。现在，由于国内政策监管，这个名词已不被允许使用，行业更多用皮肤学级护肤品指代。皮肤学级护肤品主要指的是专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群使用的护肤品，通常以医学理论或临床研究为指导，对问题肌肤有较强的针对性和功效性。
2019年，我国皮肤学级市场规模达到135.51亿元，比上一年增长32.71%，远超全球市场的增速（10%左右）。皮肤学级市场占护肤品市场比重提升至5.5%，虽然增速很快，但平均水平仍低于欧洲和美国。
在这个细分市场，知名的国际品牌，如欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿等，经过几十年的消费者教育，已形成了较高的品牌认知度和影响力。而在中国市场，由于起步较晚，皮肤学级护肤品显示出极高的集中度。前十名品牌的总市场占有率在2019年达到了97.8%，前三名都是国际品牌，分别为理肤泉、雅漾和薇姿。
不过此时，中国市场的消费者结构也在悄然发生变化。随着90后成为网络购物的主力军，他们在护肤品消费选择上呈现出了一些和70后、80后不一样的特征。这些年轻人追求个性化，敢于尝试新事物，对美妆消费的需求也更加细分。此外，他们不迷信海外品牌，对护肤知识的不断进阶让他们更看重产品的成分和功效性。
这样的发展趋势为国货品牌的崛起提供了肥沃的土壤，不少国产品牌乘势快速占领市场，进入了高速成长期。与海外品牌相比，国产品牌对于本土消费者的肤质和消费需求把握更加准确。典型代表包括功效性护肤品薇诺娜、玉泽等品牌，以成分原料为主导的护肤品牌润百颜等。
身处功效性护肤品的蓝海，薇诺娜在成立之初就确立了自己的差异化定位，集中发力“专注敏感肌肤”的护肤品。
早期，国内医院皮肤科大部分医生给出的方案以治病为主，而非围绕皮肤美容展开。“在皮肤科的治疗中，辅助型治疗产品很重要，比如长痘需要控油、消炎类产品，过敏需要舒缓类产品。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿介绍，“所以我们最初的定位就是做皮肤科治疗的辅助型产品。”
创立之初，团队首先选择将薇诺娜与特护霜的形象绑定，深化产品印象。此后，贝泰妮拿到了红杉的投资，开始积极开拓线下市场，并逐步布局线上渠道。
02
精准渠道布局 营销“组合拳”
2012年左右，国内电商平台快速崛起，薇诺娜先于其他品牌建立了电商事业部，开启了重点布局线上渠道的战略，先后与天猫、京东等合作搭建线上平台。与线下渠道相比，电商的优势在于可以直接触达终端消费者。2017年，薇诺娜又在微信搭建平台，引导客户加入会员，实现了线上和线下的相互渗透。
董俊姿认为，这种模式是把“原点人群通过口碑相传聚拢起来，用互联网的方式放大，再把会员反哺到线下去，以及通过会员数据的深入挖掘，把线上渠道做起来”。
针对功效性护肤品牌的特点，他还总结了一套基本的销售逻辑。他认为，相比传统护肤品，功效性护肤品的“销售需要更加场景化，直接说产品功能是不够的，需要通过文案、图片向用户展示‘在什么场景下，怎样的皮肤状态适合用什么样的产品，会达到怎样的效果’”。针对这一点，公司对自营平台进行了统一的培训。2017—2020年，贝泰妮线上自营收入占比从46.2%提升至63.3%。
基于线上渠道的战略，薇诺娜也形成了结合不同产品和平台的营销思路，打出了一套行之有效的营销“组合拳”。
天猫旗舰店是薇诺娜销售和品牌打造的标杆，唯品会、京东等分销渠道以入门级产品为主，对新客户进行导流。而薇诺娜网上商城及专柜服务平台的人均消费水平较高，消费者对品牌已形成一定认知。
公司在创立之初就成立了数据部门，分析用户的基本特征、经济水平、兴趣爱好等，以精准触达目标客群。在新兴营销平台如微博、小红书、抖音等，品牌则通过网红直播、明星种草、短视频等形式完成种草拉新、品牌宣传和销售。截至2022年6月，薇诺娜在抖音上拥有150万粉丝，天猫旗舰店和京东旗舰店的粉丝已分别超过1100万人和470万人。
在自营店铺平台，薇诺娜则更好地结合用户需求，以促成不同品类的交叉销售和渗透，提高复购率。品牌官网会提供肌肤测试服务，向用户显示测试结果、护理方案和美容建议，并推荐适合用户自身肤质的产品。2019年，公司的线上自营渠道复购率在30%左右。
对于已有的客户，品牌会进一步沉淀流量到私域，进一步巩固客户关系。公司私域流量主要通过微信小程序和薇诺娜专柜服务平台进行运营。据公司的数据统计，2020年品牌私域的人均年消费额明显高于公域的人均年消费额。
03
专注敏感肌肤 大单品打造品牌形象
贝泰妮及薇诺娜的成长，一部分得益于公司线下、线上渠道的精准布局，此外团队选择切入的赛道也具备一定的差异化优势。
数据统计显示，2019年我国敏感肌人群共1.31亿，人均花费额为103元，而同年美国的人均消费额为72美元。如果功效性护肤的教育能够普及，这一细分市场将继续增长。
围绕着专注敏感肌肤这一定位，薇诺娜不断通过核心产品巩固消费者对公司品牌及定位的认知。薇诺娜的产品线覆盖多个敏感肌肤场景。其中舒敏保湿系列是核心，其他还包括极润保湿、防晒、舒缓控油等系列。“中国有约80%的消费者的皮肤处于亚健康状态，我们希望可以培养他们对敏感性肌肤的认识，解决他们的护肤需求。”
为了继续深耕这个市场，贝泰妮非常注重产品研发，2021年公司研发费用率为2.81%，研发人员人数占比10%。
董俊姿表示，薇诺娜有两大支撑点。一是医学。薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索，积累多项专利和核心技术。二是植物。依托云南丰富的植物资源，团队选出了青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于敏感肌创新产品研发，探索和完善植物活性成分提取及功效研究。
在此基础上，薇诺娜还通过推出明星单品，来更加有效地打造品牌形象。其中，明星爆款单品“舒敏保湿特护霜”成为所有平台的主推产品，且3次斩获天猫金妆奖年度乳液面霜大奖。到2020年，第二大单品清透防晒乳开始受到消费者认可。与业内习惯定期以市面上流行的成分作为产品主打概念不同，薇诺娜始终坚持以植物为核心，围绕“敏感肌肤专用”，努力穿越周期，实现稳健发展。
得益于产品线的快速发展，薇诺娜的畅销系列和单品销售占比逐年下降。这一趋势在2019年下半年之后尤为明显。团队希望可以通过爆款单品给其他产品引流，实现同步增长。除了特护霜，公司也同时积极建设产品梯队，继续打造更多明星产品。
04
怎样做持续增长的品牌？
目前，薇诺娜仍是贝泰妮公司的主要收入来源，团队也在思考业务拓展方向。“满足舒敏需求后，我们正在拓展抗初老、美白等功能，持续扩展产品线。市场不乏抢占敏感性肌肤赛道的新入局者，但当他们进入这个赛道时，我们已经往另一个方向去了。”
首先，原有品牌的使用场景和客群扩大，公司已在原有品牌基础上，开发了针对婴幼儿、男士产品线和彩妆系列，旨在进一步扩大品牌的市场规模。其次是多品牌矩阵的打造，除了主品牌，公司还拥有针对痘痘肌肤人群、高端美容线、针对干燥肌肤的产品线。再次，还有上下游的拓展，品牌研发以植物成分为核心，整合上游原料开发业务有助于进一步提升公司的供应链能力和产品力。最后，是跨品类的业务开发，如保健品等。
然而，产品和品牌矩阵的不断扩充，也给董俊姿带来了一些压力。用户对薇诺娜的认知已经初步形成，很难通过新产品线开发突破原先的品牌形象、追求更高的溢价。但如果脱离薇诺娜打造新的品牌，又很难与已有的资源形成协同。
2018年之后，移动互联网的成熟发展和日渐激烈的市场竞争导致获客成本持续上升。如何在保持利润率的同时有效获得新客？品牌与平台的平衡关系十分重要，平台希望品牌多让利、多促销来吸引客户消费，但频繁打折可能会对品牌价值造成损伤。
获取新客的同时，如何进一步增强与已有客户的联系，提高老客户留存和复购？私域渠道的布局某种程度上缓解了这种压力。与公域流量相比，私域渠道的客单价、复购率更高。但怎样继续提高私域的转化率？如何结合线上、线下，实现用户旅程的优化，进一步挖掘用户价值？这些问题似乎还没有标准答案，也没有现成的案例可以参考，需要团队不断去思考。
对于一个多品牌、多渠道运营的公司来说，内部的品牌管理也非常重要。所幸的是，目前薇诺娜每个事业部的负责人基本都来自创始团队，对公司战略和品牌价值有很清晰的理解，这种理解也较好地传递给执行层。但是随着公司规模扩大、人员结构复杂，还需要做好内部的品牌管理工作。
功效性护肤是一个拥有巨大潜力的市场，竞争也越来越激烈。不仅仅是主打类似概念的竞品出现，医美行业的快速发展也分流了部分用户，很多有皮肤问题的消费者都倾向于选择医疗手段和药品治疗。随着公司发展迈入了新的阶段，如何挖掘这个细分市场的价值，似乎还需要更精细化的策略规划和运营。
对于董俊姿来说，未来还面临着不少挑战，这些都是他日日思考的问题。
教授点评
首先，企业要坚持做品牌，走可持续发展的品牌路线。在竞争格外激烈的中国市场，企业在投入品牌还是销量的权衡与抉择下，大多会选择后者。很多企业认为对品牌的投入无法在短期内看到成效，于是选择放弃。薇诺娜的案例让我们看到了长期坚持打造强品牌的结果：投入品牌必将得到回报。薇诺娜坚持对品牌的长期有效投入表现在品牌价值上。比如，薇诺娜坚持“不打折”，在多如牛毛的消费节打折季中，只选择了“618”与“双11”作为促销期来回馈新老顾客，这是强品牌带来的议价能力的体现。此外，强品牌自带流量，其品牌价值还体现在诸如新产品线的营销上。由于品牌在消费者心中塑造了良好形象，培养了消费者的忠诚度，用于品牌新产品线延伸的营销经费就会大大减少。
其次，数字时代该如何建设品牌？数字时代出现了许多新的营销工具，给企业的品牌战略提供了新的方法论，但这并不代表传统品牌的方法论不再合适。比如，品牌要有精准定位及差异化。差异化就是在消费者心中树立独特的、有价值的点。有效的差异化不只是找一个新奇的角度传播即可，它背后意味着企业的各项能力和投入都能够支撑差异化的实现，令消费者感知并信服。薇诺娜的差异化有非常精准的定位，坚持“医研共创”，瞄准功效性护肤这个细分市场，选择了“敏感肌护肤”的赛道。第一，从产品和渠道整合传播差异化。与各权威医院建立合作，以及皮肤学专家的背书都助其建立了品牌独立性。第二，差异化需要强大的产品力支持。薇诺娜与国内外皮肤学专家合作，验证产品安全性和功效性，从而建立消费者的信任关系。第三，薇诺娜结合了传统品牌的建设方法和数字时代的特点，利用社交媒体的传播性以及新的销售渠道和品牌建设渠道，选用“大单品”打造品牌形象。它虽以传统的渠道起家，但是结合数字化的特点，快速投入到直播平台中，除了头部主播、明星等KOL，还有专业人士，综合利用直播建立品牌形象。直播不单单是一个销售渠道，它成了品牌和消费者的众多触点之一，企业应将之纳入整体品牌战略的思考中。
最后，品效合一，在增加销量的同时打造品牌力。消费者从了解产品到最终交易一般可以分为五个步骤：感知注意、信息搜集、方案评估、购买决策、售后评价。在感知注意环节，电商平台搜索和社交媒体是消费者获取信息的主要来源，网络红人和明星的推荐极大影响了消费者的决策和需求。对品效的投入不应该只能是此消彼长。从薇诺娜的案例，我们看到，带着品牌战略思维，有效对销量效果进行投入也可以成为对品牌的投入，即有效地利用销量作为工具，使其成为建设强品牌的实现方式之一。
版权声明：本文根据中欧独家案例《贝泰妮：产品+渠道打造国货品牌力》（案列编号：CI-521-062）改编，案例由中欧国际工商学院王雅瑾、曹之静共同撰写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。文中创意图片已获海洛图库授权。
编辑 | 潜彬思
责编 | 岳顶军
你用过国货护肤品吗？欢迎留言分享~
关注中欧官方视频号，获取更多教授洞见
推荐阅读
点击咨询中欧课程